近年來，主打輕體重、快傳播的短視頻發(fā)展勢頭迅猛，憑借著碎片化、低門檻的優(yōu)勢獲得了廣大的受眾人群、海量用戶和強大傳播影響力，成為傳播十堰文旅形象的重要途徑。隨著主流媒體紛紛入局，平臺合作越發(fā)緊密，十堰廣播電視臺和制作機構(gòu)積極探索短視頻創(chuàng)新模式，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能，特色概念品牌不斷涌出，短視頻的內(nèi)容制作逐步走向精品化，如十堰廣播電視臺在精品生產(chǎn)創(chuàng)作機制下，全面部署短視頻精品創(chuàng)作，著力做強“十堰文旅”短視頻品牌，涌現(xiàn)出“十堰是全中國唯一一個叫十堰的地方”“宇輝在武當(dāng)！是什么讓宇輝后退連連”“武當(dāng)張三豐版‘科目三’助力十堰文旅上大分”等瀏覽量100萬次以上的作品30余條，高質(zhì)量的短視頻作品，助力短視頻行業(yè)從粗放式逐步邁入精品化發(fā)展新階段。

在快速發(fā)展的同時，需注意的是，目前短視頻行業(yè)在科學(xué)規(guī)劃與指導(dǎo)、運營思維與執(zhí)行、人才培訓(xùn)后勁等方面還存在著一些不足，本文將從行業(yè)規(guī)范指導(dǎo)、創(chuàng)作內(nèi)容指引、人才平臺建設(shè)等方面提出對策及建議，推動文旅短視頻行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、政務(wù)新媒體和自媒體布局文旅短視頻現(xiàn)狀

（一）草根自媒體聞風(fēng)而動。從2020年起，以晚街輕風(fēng)、行走·發(fā)現(xiàn)十堰之美、竹溪文旅小二花等個人抖音賬號為代表的自媒體，通過個性化的風(fēng)景拍攝、航拍直播、介紹家鄉(xiāng)風(fēng)景等獲取了大量粉絲。其中有通過打造獨特人物形象，利用地域特色吸引觀眾的鄖西青旅花姐、朵姐等，探訪無人古村落的小李航拍，通過對自身文旅形象的特色化構(gòu)建，借助于短視頻的火熱市場快速傳播，極大地促進了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進一步傳播十堰的地域文化。

（二）主流媒體密集入局。2021年，十堰廣播電視臺、十堰文旅、鄖西文旅、竹山文旅、房縣文旅、武當(dāng)山文旅等政府機關(guān)、媒體行業(yè)紛紛在抖音、快手等短視頻平臺開設(shè)賬號，開啟了布局文旅短視頻專業(yè)賬號的大幕。自2021年5月至2024年5月期間，十堰文旅類短視頻在相關(guān)平臺發(fā)布約1.1萬條短視頻作品，通過活動、風(fēng)景展示、事件營銷等內(nèi)容傳播十堰的好山好水，人文風(fēng)景。到目前為止，十堰文旅類平臺賬號大約有50余家，發(fā)文在百篇以上的有20余家。

（三）文旅短視頻百花齊放。十堰廣播電視臺創(chuàng)辦的政務(wù)新媒體“十堰文旅”，是十堰市文化和旅游局官方抖音賬號，短視頻內(nèi)容以活動類、風(fēng)景展示類、事件營銷類為主，粉絲6.4萬人，發(fā)布作品989條，游覽量破400萬，瀏覽量100萬以上的作品8條，10萬次瀏覽量的作品51條，3萬次瀏覽量作品168條，點贊量獲214.8萬人次。十堰文旅官方視頻號發(fā)布作品數(shù)量600余條，瀏覽量100萬次以上。相較于自媒體的零散、小眾，政務(wù)新媒體短視頻以其豐富的信息源、專業(yè)的創(chuàng)作團隊、具有傳播力和影響力的作品，成為引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的主陣地。

二、文旅短視頻生產(chǎn)面臨的問題

(一)缺乏科學(xué)規(guī)劃與指導(dǎo)，文旅短視頻平臺建設(shè)“隨意生長”。

順應(yīng)媒體融合的大勢，自媒體和政務(wù)新媒體短視頻生產(chǎn)的積極性都很高，但受自身認(rèn)知、資源差異的影響，其推進融合發(fā)展的步伐不一，運營質(zhì)量參差不齊。有的行動較快、部署較早、平臺較多，活躍度較強，有的則差強人意。從政府引導(dǎo)層面來講，對各平臺（賬號）缺乏從強化“人設(shè)”立項到各項指標(biāo)實現(xiàn)、再到效果運用的統(tǒng)籌規(guī)劃和有效引導(dǎo)，完全靠各媒體自發(fā)性生長、自我性成長，致使整體呈現(xiàn)出強弱分明、發(fā)展不平衡的狀態(tài)。短視頻生產(chǎn)常常面臨品牌定位模糊、互動性不夠、創(chuàng)新能力不足、風(fēng)險管理不到位、技術(shù)更新滯后、團隊建設(shè)不力等諸多問題。

（二）缺乏運營思維與執(zhí)行，文旅短視頻賬號運營賦能乏力。

新媒體賬號（平臺）運營大于建設(shè)。也就是說任何一個新媒體都要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過內(nèi)容創(chuàng)造、用戶互動、數(shù)據(jù)分析等方式，推廣其產(chǎn)品和服務(wù)，讓受眾真正“用”起來，最終實現(xiàn)品牌賦能的目的。目前，全市文旅平臺運營的主要22個抖音短視頻賬號，受人力、管理等資源的限制，有部分僅僅實現(xiàn)了傳播平臺的建設(shè)運轉(zhuǎn)，滿足于單條產(chǎn)品的“曇花一現(xiàn)”，還沒有做到針對每個產(chǎn)品特點進行流量裂變、實現(xiàn)延伸變現(xiàn)。在內(nèi)容賦能方面乏善可陳：內(nèi)容創(chuàng)造缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動、運營流程缺乏創(chuàng)新系統(tǒng)、領(lǐng)域拓展缺乏路徑開掘。實踐證明，必須強化科學(xué)的運營思維，采取合理有效的運營方法，才能實現(xiàn)有效賦能。

缺乏評價體系的加持，文旅短視頻精品爆款難現(xiàn)。

建立科學(xué)有效的短視頻效果評價體系，既是文旅賬號發(fā)展的一把標(biāo)尺，更是一張試紙。它是校正文旅短視頻傳播成效的參照，具有很強的導(dǎo)向引領(lǐng)作用。當(dāng)前，文旅賬號（平臺）采取的是各部門自主開放式的運營模式。在政務(wù)層面，沒有制定各平臺中短期預(yù)期目標(biāo)、沒有實行切實可行的定量定性研究、沒有開展單篇評價和激勵機制等評價體系加持。偶爾出現(xiàn)的精品爆款，沒有得到足夠的重視與獎勵。平臺顯著長粉或長期停滯等現(xiàn)象未能及時得到關(guān)注和鼓勵，導(dǎo)致各平臺賬戶在“整體目標(biāo)、個性追求、業(yè)務(wù)拓展”上很難形成力爭向上的良性氛圍，爆款精品不多，短視頻內(nèi)容質(zhì)量難以得到有效監(jiān)控和保障，新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力有待加強。

（四）缺乏人才隊伍的培訓(xùn)，文旅短視頻內(nèi)容生產(chǎn)騰飛后勁乏力。

文旅短視頻內(nèi)容生產(chǎn)要求從業(yè)人員具備跨媒體、跨平臺的復(fù)合能力、技術(shù)精熟、眼快手快的專業(yè)能力以及靈活多變、視野開闊的創(chuàng)新能力。受人力資源結(jié)構(gòu)的影響，近年來新鮮“血液”引入不夠等因素制約，加之尚未形成成熟的人才培養(yǎng)機制，我市文旅短視頻創(chuàng)作凸顯出專業(yè)隊伍素質(zhì)較低、專業(yè)技能更新滯后的主要矛盾，并衍生出人才職業(yè)發(fā)展路徑不明、人才流動不暢（專業(yè)技能未能充分激活）、跨學(xué)科教育缺失、繼續(xù)教育和培訓(xùn)資源有限等方面的問題。專業(yè)人才機制建設(shè)相對滯后，影響了文旅短視頻生產(chǎn)。

三、十堰文旅形象傳播對策及建議

搶抓“湖北旅游、武當(dāng)突破”戰(zhàn)略機遇，全鏈條打造文旅產(chǎn)業(yè)體系，市有關(guān)部門已經(jīng)深刻認(rèn)識全媒體時代推動文旅產(chǎn)業(yè)媒體融合發(fā)展的重要性和緊迫性，堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有影響力和競爭力的新型主流媒體，為短視頻行業(yè)創(chuàng)造一個健康、有序的發(fā)展環(huán)境，同時促進就業(yè)和創(chuàng)新，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）行業(yè)規(guī)范指導(dǎo)

一是建立健全“大廚房”工程。可由十堰廣播電視臺牽頭，構(gòu)建一個“統(tǒng)分聯(lián)動、運轉(zhuǎn)高效”內(nèi)容生產(chǎn)管理平臺（即文旅短視頻產(chǎn)業(yè)編委會），打造文旅短視頻貿(mào)易集散地或產(chǎn)業(yè)園，讓文旅短視頻的全產(chǎn)業(yè)鏈在這里集結(jié)，打通上下游，加強銜接，降低成本，全面提高短視頻運作效率和效果。二是創(chuàng)作指導(dǎo)。定期開展編務(wù)工作會議，切實解決文旅短視頻生產(chǎn)過程中遇到的各個問題。對各平臺“人設(shè)”和中短期發(fā)展目標(biāo)進行規(guī)劃、監(jiān)督實施，制定獎勵細(xì)則，實施獎勵或預(yù)警；對近期重點內(nèi)容生產(chǎn)進行指導(dǎo)，調(diào)動多平臺適配發(fā)布，優(yōu)化流程控制；對內(nèi)容產(chǎn)品、視覺設(shè)計、品牌傳播實施控制質(zhì)量，定期對效果突出的精品爆款進行分析，對優(yōu)秀的媒體內(nèi)容和創(chuàng)新實踐給予認(rèn)可和獎勵；三是監(jiān)管機制。對發(fā)布環(huán)節(jié)進行監(jiān)控，鼓勵用戶參與內(nèi)容的創(chuàng)作和反饋，建立風(fēng)險管理機制，預(yù)防和應(yīng)對可能的風(fēng)險；對平臺賦能創(chuàng)新適時推進，對相應(yīng)的創(chuàng)新行為鼓勵和獎勵。四是資金扶持。對于從事短視頻拍攝制作的公司，可出臺一些扶持補貼政策等。通過“大廚房”建設(shè)，集中智力、統(tǒng)籌力量、引領(lǐng)導(dǎo)向，更好地適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，為用戶提供更高質(zhì)量、更多樣化的內(nèi)容和服務(wù)。

（二）創(chuàng)作內(nèi)容指引

一是題材選擇上，要堅持主流媒體的政治導(dǎo)向，充分挖掘各平臺優(yōu)勢特色，個性化展示地域特殊性。十堰歷史文化底蘊深厚，“仙山、碧水、汽車城”三張世界級文化名片閃耀全球。有距今約6500萬年前的世界唯一“龍蛋共生”的青龍山恐龍蛋化石群、100萬年前的改寫了人類起源非洲“一元說”的“鄖縣人”頭骨化石、跨越鄂豫陜邊關(guān)要塞的楚長城遺址等，要關(guān)注受眾需要，突出文化自信，制作出群眾喜聞樂見且具有普遍吸引力的產(chǎn)品。二是在品牌打造上，要充分發(fā)揮十堰廣播電視臺的視頻資源優(yōu)勢，結(jié)合武當(dāng)文化、漢水文化、汽車文化、紅色革命文化、詩經(jīng)文化、七夕文化、女媧文化、古人類文化，充分挖掘十堰生命不斷線、歷史不斷代、文化不斷層的豐厚的文化資源，創(chuàng)新打造文旅短視頻系列品牌。三是內(nèi)容創(chuàng)作上，放眼多樣受眾群體，形成針對化傳播。例如美食、音樂、娛樂活動等等，對于平時不關(guān)注文旅短視頻的受眾來說更容易接受。央視大型美食節(jié)目《三餐四季》來到十堰，激發(fā)美食品味狂潮。十堰廣播電視臺短視頻《驚呆！在十堰吃鄖陽三合湯，居然偶遇陸毅馬凡舒》，借助明星光環(huán)效應(yīng)帶動地方美食美景；耳熟能詳?shù)囊皇住队鲆娛摺肺嗽S多文旅消費者的關(guān)注，讓十堰煙火氣與文藝范兒結(jié)合的文旅形象傳播廣泛，也讓十堰文藝、活躍的文旅形象更為鮮明。

（三）人才平臺建設(shè)

一是就業(yè)環(huán)境方面。由十堰廣播電視臺牽頭負(fù)責(zé)成立文旅短視頻專業(yè)委員會，建立一個服務(wù)短視頻從業(yè)者的線上溝通、共享平臺，將十堰的文旅短視頻從業(yè)人員授牌為會員單位，為短視頻提供更多的資源和支持，委員會可以創(chuàng)立短視頻創(chuàng)作發(fā)展基金，弘揚主旋律的同時搭建平臺、鏈接資源，為行業(yè)賦能。二是人才培養(yǎng)方面。一方面可以由行業(yè)主管部門和協(xié)會共同舉辦短視頻大賽來發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)創(chuàng)作人才，通過論壇活動、培訓(xùn)課程等多種形式，強化短視頻的人才培養(yǎng)；一方面十堰廣播電視臺可以通過平臺號召，創(chuàng)作扶持的方式來吸納和培養(yǎng)創(chuàng)作者。三是平臺建設(shè)方面，要匯聚行業(yè)主管部門、地方政府、播出平臺、制作機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)基金等多方力量。在合作模式上，充分發(fā)揮各方資源力量和優(yōu)勢，實現(xiàn)互惠共贏。首先是渠道合作，與其他視頻播放平臺、社交媒體合作，將短視頻分發(fā)到更廣泛的渠道，吸引更多受眾；其次是內(nèi)容合作，與短視頻專業(yè)制作機構(gòu)進行合作，注重創(chuàng)新和品質(zhì)，吸納優(yōu)秀編劇進行文本創(chuàng)作；最后是資源合作，利用自身資源，例如十堰廣播電視臺主持人、主播、長期穩(wěn)定合作的明星藝人，利用明星效應(yīng)為短視頻的創(chuàng)作和宣發(fā)提供支持，擴大影響力。

作者：史金敏 鄒山姍  姚峰  賀翔 狄永利

編輯：張紅艷