近年來(lái)，主打輕體重、快傳播的短視頻發(fā)展勢(shì)頭迅猛，憑借著碎片化、低門檻的優(yōu)勢(shì)獲得了廣大的受眾人群、海量用戶和強(qiáng)大傳播影響力，成為傳播十堰文旅形象的重要途徑。隨著主流媒體紛紛入局，平臺(tái)合作越發(fā)緊密，十堰廣播電視臺(tái)和制作機(jī)構(gòu)積極探索短視頻創(chuàng)新模式，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能，特色概念品牌不斷涌出，短視頻的內(nèi)容制作逐步走向精品化，如十堰廣播電視臺(tái)在精品生產(chǎn)創(chuàng)作機(jī)制下，全面部署短視頻精品創(chuàng)作，著力做強(qiáng)“十堰文旅”短視頻品牌，涌現(xiàn)出“十堰是全中國(guó)唯一一個(gè)叫十堰的地方”“宇輝在武當(dāng)！是什么讓宇輝后退連連”“武當(dāng)張三豐版‘科目三’助力十堰文旅上大分”等瀏覽量100萬(wàn)次以上的作品30余條，高質(zhì)量的短視頻作品，助力短視頻行業(yè)從粗放式逐步邁入精品化發(fā)展新階段。

在快速發(fā)展的同時(shí)，需注意的是，目前短視頻行業(yè)在科學(xué)規(guī)劃與指導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)思維與執(zhí)行、人才培訓(xùn)后勁等方面還存在著一些不足，本文將從行業(yè)規(guī)范指導(dǎo)、創(chuàng)作內(nèi)容指引、人才平臺(tái)建設(shè)等方面提出對(duì)策及建議，推動(dòng)文旅短視頻行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、政務(wù)新媒體和自媒體布局文旅短視頻現(xiàn)狀

（一）草根自媒體聞風(fēng)而動(dòng)。從2020年起，以晚街輕風(fēng)、行走·發(fā)現(xiàn)十堰之美、竹溪文旅小二花等個(gè)人抖音賬號(hào)為代表的自媒體，通過(guò)個(gè)性化的風(fēng)景拍攝、航拍直播、介紹家鄉(xiāng)風(fēng)景等獲取了大量粉絲。其中有通過(guò)打造獨(dú)特人物形象，利用地域特色吸引觀眾的鄖西青旅花姐、朵姐等，探訪無(wú)人古村落的小李航拍，通過(guò)對(duì)自身文旅形象的特色化構(gòu)建，借助于短視頻的火熱市場(chǎng)快速傳播，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步傳播十堰的地域文化。

（二）主流媒體密集入局。2021年，十堰廣播電視臺(tái)、十堰文旅、鄖西文旅、竹山文旅、房縣文旅、武當(dāng)山文旅等政府機(jī)關(guān)、媒體行業(yè)紛紛在抖音、快手等短視頻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，開啟了布局文旅短視頻專業(yè)賬號(hào)的大幕。自2021年5月至2024年5月期間，十堰文旅類短視頻在相關(guān)平臺(tái)發(fā)布約1.1萬(wàn)條短視頻作品，通過(guò)活動(dòng)、風(fēng)景展示、事件營(yíng)銷等內(nèi)容傳播十堰的好山好水，人文風(fēng)景。到目前為止，十堰文旅類平臺(tái)賬號(hào)大約有50余家，發(fā)文在百篇以上的有20余家。

（三）文旅短視頻百花齊放。十堰廣播電視臺(tái)創(chuàng)辦的政務(wù)新媒體“十堰文旅”，是十堰市文化和旅游局官方抖音賬號(hào)，短視頻內(nèi)容以活動(dòng)類、風(fēng)景展示類、事件營(yíng)銷類為主，粉絲6.4萬(wàn)人，發(fā)布作品989條，游覽量破400萬(wàn)，瀏覽量100萬(wàn)以上的作品8條，10萬(wàn)次瀏覽量的作品51條，3萬(wàn)次瀏覽量作品168條，點(diǎn)贊量獲214.8萬(wàn)人次。十堰文旅官方視頻號(hào)發(fā)布作品數(shù)量600余條，瀏覽量100萬(wàn)次以上。相較于自媒體的零散、小眾，政務(wù)新媒體短視頻以其豐富的信息源、專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、具有傳播力和影響力的作品，成為引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的主陣地。

二、文旅短視頻生產(chǎn)面臨的問(wèn)題

(一)缺乏科學(xué)規(guī)劃與指導(dǎo)，文旅短視頻平臺(tái)建設(shè)“隨意生長(zhǎng)”。

順應(yīng)媒體融合的大勢(shì)，自媒體和政務(wù)新媒體短視頻生產(chǎn)的積極性都很高，但受自身認(rèn)知、資源差異的影響，其推進(jìn)融合發(fā)展的步伐不一，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量參差不齊。有的行動(dòng)較快、部署較早、平臺(tái)較多，活躍度較強(qiáng)，有的則差強(qiáng)人意。從政府引導(dǎo)層面來(lái)講，對(duì)各平臺(tái)（賬號(hào)）缺乏從強(qiáng)化“人設(shè)”立項(xiàng)到各項(xiàng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)、再到效果運(yùn)用的統(tǒng)籌規(guī)劃和有效引導(dǎo)，完全靠各媒體自發(fā)性生長(zhǎng)、自我性成長(zhǎng)，致使整體呈現(xiàn)出強(qiáng)弱分明、發(fā)展不平衡的狀態(tài)。短視頻生產(chǎn)常常面臨品牌定位模糊、互動(dòng)性不夠、創(chuàng)新能力不足、風(fēng)險(xiǎn)管理不到位、技術(shù)更新滯后、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不力等諸多問(wèn)題。

（二）缺乏運(yùn)營(yíng)思維與執(zhí)行，文旅短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)賦能乏力。

新媒體賬號(hào)（平臺(tái)）運(yùn)營(yíng)大于建設(shè)。也就是說(shuō)任何一個(gè)新媒體都要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造、用戶互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析等方式，推廣其產(chǎn)品和服務(wù)，讓受眾真正“用”起來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)品牌賦能的目的。目前，全市文旅平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主要22個(gè)抖音短視頻賬號(hào)，受人力、管理等資源的限制，有部分僅僅實(shí)現(xiàn)了傳播平臺(tái)的建設(shè)運(yùn)轉(zhuǎn)，滿足于單條產(chǎn)品的“曇花一現(xiàn)”，還沒(méi)有做到針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行流量裂變、實(shí)現(xiàn)延伸變現(xiàn)。在內(nèi)容賦能方面乏善可陳：內(nèi)容創(chuàng)造缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)流程缺乏創(chuàng)新系統(tǒng)、領(lǐng)域拓展缺乏路徑開掘。實(shí)踐證明，必須強(qiáng)化科學(xué)的運(yùn)營(yíng)思維，采取合理有效的運(yùn)營(yíng)方法，才能實(shí)現(xiàn)有效賦能。

缺乏評(píng)價(jià)體系的加持，文旅短視頻精品爆款難現(xiàn)。

建立科學(xué)有效的短視頻效果評(píng)價(jià)體系，既是文旅賬號(hào)發(fā)展的一把標(biāo)尺，更是一張?jiān)嚰?。它是校正文旅短視頻傳播成效的參照，具有很強(qiáng)的導(dǎo)向引領(lǐng)作用。當(dāng)前，文旅賬號(hào)（平臺(tái)）采取的是各部門自主開放式的運(yùn)營(yíng)模式。在政務(wù)層面，沒(méi)有制定各平臺(tái)中短期預(yù)期目標(biāo)、沒(méi)有實(shí)行切實(shí)可行的定量定性研究、沒(méi)有開展單篇評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制等評(píng)價(jià)體系加持。偶爾出現(xiàn)的精品爆款，沒(méi)有得到足夠的重視與獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)顯著長(zhǎng)粉或長(zhǎng)期停滯等現(xiàn)象未能及時(shí)得到關(guān)注和鼓勵(lì)，導(dǎo)致各平臺(tái)賬戶在“整體目標(biāo)、個(gè)性追求、業(yè)務(wù)拓展”上很難形成力爭(zhēng)向上的良性氛圍，爆款精品不多，短視頻內(nèi)容質(zhì)量難以得到有效監(jiān)控和保障，新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力有待加強(qiáng)。

（四）缺乏人才隊(duì)伍的培訓(xùn)，文旅短視頻內(nèi)容生產(chǎn)騰飛后勁乏力。

文旅短視頻內(nèi)容生產(chǎn)要求從業(yè)人員具備跨媒體、跨平臺(tái)的復(fù)合能力、技術(shù)精熟、眼快手快的專業(yè)能力以及靈活多變、視野開闊的創(chuàng)新能力。受人力資源結(jié)構(gòu)的影響，近年來(lái)新鮮“血液”引入不夠等因素制約，加之尚未形成成熟的人才培養(yǎng)機(jī)制，我市文旅短視頻創(chuàng)作凸顯出專業(yè)隊(duì)伍素質(zhì)較低、專業(yè)技能更新滯后的主要矛盾，并衍生出人才職業(yè)發(fā)展路徑不明、人才流動(dòng)不暢（專業(yè)技能未能充分激活）、跨學(xué)科教育缺失、繼續(xù)教育和培訓(xùn)資源有限等方面的問(wèn)題。專業(yè)人才機(jī)制建設(shè)相對(duì)滯后，影響了文旅短視頻生產(chǎn)。

三、十堰文旅形象傳播對(duì)策及建議

搶抓“湖北旅游、武當(dāng)突破”戰(zhàn)略機(jī)遇，全鏈條打造文旅產(chǎn)業(yè)體系，市有關(guān)部門已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)媒體融合發(fā)展的重要性和緊迫性，堅(jiān)持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，為短視頻行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)健康、有序的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)促進(jìn)就業(yè)和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）行業(yè)規(guī)范指導(dǎo)

一是建立健全“大廚房”工程。可由十堰廣播電視臺(tái)牽頭，構(gòu)建一個(gè)“統(tǒng)分聯(lián)動(dòng)、運(yùn)轉(zhuǎn)高效”內(nèi)容生產(chǎn)管理平臺(tái)（即文旅短視頻產(chǎn)業(yè)編委會(huì)），打造文旅短視頻貿(mào)易集散地或產(chǎn)業(yè)園，讓文旅短視頻的全產(chǎn)業(yè)鏈在這里集結(jié)，打通上下游，加強(qiáng)銜接，降低成本，全面提高短視頻運(yùn)作效率和效果。二是創(chuàng)作指導(dǎo)。定期開展編務(wù)工作會(huì)議，切實(shí)解決文旅短視頻生產(chǎn)過(guò)程中遇到的各個(gè)問(wèn)題。對(duì)各平臺(tái)“人設(shè)”和中短期發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃、監(jiān)督實(shí)施，制定獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則，實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)或預(yù)警；對(duì)近期重點(diǎn)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)，調(diào)動(dòng)多平臺(tái)適配發(fā)布，優(yōu)化流程控制；對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品、視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌傳播實(shí)施控制質(zhì)量，定期對(duì)效果突出的精品爆款進(jìn)行分析，對(duì)優(yōu)秀的媒體內(nèi)容和創(chuàng)新實(shí)踐給予認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)；三是監(jiān)管機(jī)制。對(duì)發(fā)布環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容的創(chuàng)作和反饋，建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，預(yù)防和應(yīng)對(duì)可能的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)平臺(tái)賦能創(chuàng)新適時(shí)推進(jìn)，對(duì)相應(yīng)的創(chuàng)新行為鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)。四是資金扶持。對(duì)于從事短視頻拍攝制作的公司，可出臺(tái)一些扶持補(bǔ)貼政策等。通過(guò)“大廚房”建設(shè)，集中智力、統(tǒng)籌力量、引領(lǐng)導(dǎo)向，更好地適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，為用戶提供更高質(zhì)量、更多樣化的內(nèi)容和服務(wù)。

（二）創(chuàng)作內(nèi)容指引

一是題材選擇上，要堅(jiān)持主流媒體的政治導(dǎo)向，充分挖掘各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)特色，個(gè)性化展示地域特殊性。十堰歷史文化底蘊(yùn)深厚，“仙山、碧水、汽車城”三張世界級(jí)文化名片閃耀全球。有距今約6500萬(wàn)年前的世界唯一“龍蛋共生”的青龍山恐龍蛋化石群、100萬(wàn)年前的改寫了人類起源非洲“一元說(shuō)”的“鄖縣人”頭骨化石、跨越鄂豫陜邊關(guān)要塞的楚長(zhǎng)城遺址等，要關(guān)注受眾需要，突出文化自信，制作出群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)且具有普遍吸引力的產(chǎn)品。二是在品牌打造上，要充分發(fā)揮十堰廣播電視臺(tái)的視頻資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合武當(dāng)文化、漢水文化、汽車文化、紅色革命文化、詩(shī)經(jīng)文化、七夕文化、女媧文化、古人類文化，充分挖掘十堰生命不斷線、歷史不斷代、文化不斷層的豐厚的文化資源，創(chuàng)新打造文旅短視頻系列品牌。三是內(nèi)容創(chuàng)作上，放眼多樣受眾群體，形成針對(duì)化傳播。例如美食、音樂(lè)、娛樂(lè)活動(dòng)等等，對(duì)于平時(shí)不關(guān)注文旅短視頻的受眾來(lái)說(shuō)更容易接受。央視大型美食節(jié)目《三餐四季》來(lái)到十堰，激發(fā)美食品味狂潮。十堰廣播電視臺(tái)短視頻《驚呆！在十堰吃鄖陽(yáng)三合湯，居然偶遇陸毅馬凡舒》，借助明星光環(huán)效應(yīng)帶動(dòng)地方美食美景；耳熟能詳?shù)囊皇住队鲆?jiàn)十堰》吸引了許多文旅消費(fèi)者的關(guān)注，讓十堰煙火氣與文藝范兒結(jié)合的文旅形象傳播廣泛，也讓十堰文藝、活躍的文旅形象更為鮮明。

（三）人才平臺(tái)建設(shè)

一是就業(yè)環(huán)境方面。由十堰廣播電視臺(tái)牽頭負(fù)責(zé)成立文旅短視頻專業(yè)委員會(huì)，建立一個(gè)服務(wù)短視頻從業(yè)者的線上溝通、共享平臺(tái)，將十堰的文旅短視頻從業(yè)人員授牌為會(huì)員單位，為短視頻提供更多的資源和支持，委員會(huì)可以創(chuàng)立短視頻創(chuàng)作發(fā)展基金，弘揚(yáng)主旋律的同時(shí)搭建平臺(tái)、鏈接資源，為行業(yè)賦能。二是人才培養(yǎng)方面。一方面可以由行業(yè)主管部門和協(xié)會(huì)共同舉辦短視頻大賽來(lái)發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)創(chuàng)作人才，通過(guò)論壇活動(dòng)、培訓(xùn)課程等多種形式，強(qiáng)化短視頻的人才培養(yǎng)；一方面十堰廣播電視臺(tái)可以通過(guò)平臺(tái)號(hào)召，創(chuàng)作扶持的方式來(lái)吸納和培養(yǎng)創(chuàng)作者。三是平臺(tái)建設(shè)方面，要匯聚行業(yè)主管部門、地方政府、播出平臺(tái)、制作機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)基金等多方力量。在合作模式上，充分發(fā)揮各方資源力量和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。首先是渠道合作，與其他視頻播放平臺(tái)、社交媒體合作，將短視頻分發(fā)到更廣泛的渠道，吸引更多受眾；其次是內(nèi)容合作，與短視頻專業(yè)制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，注重創(chuàng)新和品質(zhì)，吸納優(yōu)秀編劇進(jìn)行文本創(chuàng)作；最后是資源合作，利用自身資源，例如十堰廣播電視臺(tái)主持人、主播、長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的明星藝人，利用明星效應(yīng)為短視頻的創(chuàng)作和宣發(fā)提供支持，擴(kuò)大影響力。

作者：史金敏 鄒山姍  姚峰  賀翔 狄永利

編輯：張紅艷