剛剛過去的“618”，記者采訪發(fā)現(xiàn)，商家平臺營銷加快“去套路化”，從“卷”價格轉(zhuǎn)向注重AI賦能;消費者“購物車”里新意多，品質(zhì)化、個性化“愛己消費”異軍突起;與此同時，中國電商節(jié)正不斷加快出海步伐。

“購物車”里新意多

從AI智能硬件到高科技產(chǎn)品，從家庭所需到更關(guān)注個人愛好的“拼豆”、戶外運動用品，從大件家電到更具設(shè)計感的國潮藝術(shù)品……今年“618”，“購物車”里的新變化折射消費新動能。

AI智能硬件成為重要增量——

今年“618”，AI智能硬件迎來爆發(fā)式增長，AIPC(人工智能電腦)、AI眼鏡、大屏AI手機、智能學習機等消費級AI產(chǎn)品熱度最高，從AI電腦到AI機器人，高科技產(chǎn)品正從“概念嘗鮮”轉(zhuǎn)向“剛需升級”，一批智能品牌借勢突圍。

“我們推出的智能眼鏡在電商平臺總銷售額同比增長5倍，遠超我們的預(yù)期?！睒菲鍾okid聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁蔡國祥說，這得益于AI大模型、智能硬件不斷迭代升級，產(chǎn)品越來越好用，越來越多的消費者對智能產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的好奇心和購買欲。

截至6月18日，京東3C數(shù)碼AI趨勢產(chǎn)品成交額同比增長100%，家電家居智能化新品成交額同比增長20倍，AI迷你工作站、AI感知設(shè)備等成交額同比增長超20倍。

樂奇Rokid研發(fā)制造的智能眼鏡。新華社記者劉金海 攝

“愛己消費”催生新賽道——

拼豆熱掀起社交平臺上的“創(chuàng)意比拼”，拼豆材料和工具成了玩家必備;“松弛生活”催生大量戶外運動消費……伴隨“愛你，老己”的口號在互聯(lián)網(wǎng)走紅，更多“愛己”賽道打開消費新空間。

時下火熱的拼豆品牌“MARD馬爾德”在“618”啟動后實現(xiàn)網(wǎng)店銷售環(huán)比增長100%，日均銷售額超過20萬元。創(chuàng)始人馬洋軍說：“拼豆可以做成生活里的各類用品和擺件，不僅承載了手工制作的成就感，更延伸出日常陪伴的情緒價值?！?/p>

天貓618發(fā)言人李偉林表示，年輕人的“愛己消費”既為興趣熱愛買單，也重視產(chǎn)品的原創(chuàng)性、功能性，他們會研究成分、參數(shù)和科技含量，同時關(guān)注性價比。

“購體驗”成為新風尚——

今年“618”，不少消費者壓縮日用品、大件家居等實物批量囤貨開支，把“618”預(yù)算更多投向文旅套餐、健康管理、運動課券、劇場演出、手作體驗等各類服務(wù)類產(chǎn)品。

記者在多地看到，不少線下服務(wù)消費場所、傳統(tǒng)商超、美妝店鋪轉(zhuǎn)而聯(lián)動周邊畫室、運動場館、劇場推出跨品類體驗組合券。

京東數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日，京東醫(yī)美線下自營診所訂單數(shù)環(huán)比增長翻倍，京東家政日常保潔成交額同比增長超200%，京東護士到家失能照護服務(wù)訂單量同比增長超4倍。

AI融入全鏈條

今年“618”最直觀的變化，當屬促銷規(guī)則的簡化和AI的深入?yún)⑴c。

多個平臺取消延續(xù)十余年的預(yù)售和跨店滿減，主打“官方立減”“一件直降”，無需湊單和疊加附加條件，線上線下同步享受優(yōu)惠價格，讓消費者比價、詢價一目了然。

“過去要湊單、算滿減、疊券、看時間，現(xiàn)在‘618’變得簡單直接，優(yōu)惠價格在整個大促期間都能享受，不需等到18日當天。”重慶消費者劉丹說。

“618”期間，重慶消費者正在京東MALL中選購商品。(受訪者供圖)

規(guī)則玩法簡化，商家將更多精力放在AI賦能、新品首發(fā)、即時零售等方面。AI正以前所未有的深度融入大促全鏈條，為商家運營增效。

來自浙江麗水的“95后”商家張乾超便依托阿里巴巴AI智能體平臺Accio Work成功打開銷路。“智能體平臺可以提供市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、外貿(mào)政策解讀Agent能力，甚至可以自主完成客戶調(diào)研和接待?！睆埱f，正值世界杯期間，他店鋪的世界杯應(yīng)援定制棒球帽獲得了挪威等地客戶的訂單。

京東集團技術(shù)委員會主席、京東云總裁曹鵬說，今年是AI首次全場景、全產(chǎn)業(yè)融入“618”。截至目前，京東數(shù)字人已免費服務(wù)超8萬商家，“618”日均開播商家數(shù)量同比增長5倍。

“反向海淘”升溫快

“我是外國人，也能用國補嗎?”“618”電商直播間中，來自馬來西亞的網(wǎng)友尼娜問。

越來越多外國人及海外華人涌入“618”，平臺也抓住機遇讓“618”加速走向全球：阿里旗下跨境電商平臺速賣通6月1日啟動2026年海外“618”大促;京東旗下Joybuy開啟“夏季黑五”年中購物節(jié)，將“618”帶到歐洲。大疆、小米、榮耀、TCL等中國數(shù)碼電子品牌展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

國潮品牌同樣表現(xiàn)搶眼?！?18”期間，珀萊雅等美妝國貨，朱炳仁·銅等文創(chuàng)藝術(shù)品，李寧、THINKRIDER(智騎)等國潮運動裝備收獲一眾海外忠實粉絲。

“近年來，我們圍繞‘國潮’出海，讓銅文化成為跨文化交流的載體，到多個國家和地區(qū)進行展覽?！痹谥毂省ゃ~副總經(jīng)理廖潤丹看來，國潮全球化不僅是產(chǎn)品輸出，更是文化理念的傳播，讓傳統(tǒng)文化成為文明交流互鑒的當代語言。

跨境配套服務(wù)持續(xù)完善，進一步暢通海內(nèi)外消費渠道。

京東推出網(wǎng)上離境退稅商店，數(shù)十萬款商品支持入境旅客線上辦理退稅;在海外，Joybuy依托京東本地自建物流，英國倫敦、法國巴黎、德國科隆等30余座歐洲城市的超4000萬當?shù)叵M者可享受“上午下單、下午收貨”的購物體驗;南京祿口機場海關(guān)全力優(yōu)化通關(guān)服務(wù)，實行7×24小時通關(guān)保障，助力跨境電商貨物出海跑出“加速度”……

從全球市場中打開新空間，中國電商模式持續(xù)輸出、迭代升級，助力企業(yè)在海外存量市場中挖掘全新增量，開啟高質(zhì)量出海新階段。

編輯：李持