在網(wǎng)購場景中，由于消費者無法直接接觸商品，所以評論區(qū)的買家秀、用戶評價是很多人判斷商品質(zhì)量、適配度的核心依據(jù)，承載著“真實反饋”的核心價值。

最近網(wǎng)購時，在一些電商平臺的評論區(qū)內(nèi)，出現(xiàn)了用AI生成的精美“買家秀”，這類圖片取代了真實用戶的實拍分享，雖然看起來圖片精致、效果完美，但很多人收到貨物后，卻發(fā)現(xiàn)這些所謂的“買家秀”，與商品實物相差甚遠。AI生成圖像功能被不良商家濫用，成為虛假營銷的工具，甚至讓“買家秀”失去了原本的參考意義。面對利用AI造假生成的“買家秀”，消費者應(yīng)該如何維護自己的權(quán)益，平臺又應(yīng)該承擔(dān)怎樣的監(jiān)管責(zé)任。

AI“買家秀”誤導(dǎo)消費者

未標(biāo)注AI生成

前段時間，羅女士在選品采購時，注意到商家評論區(qū)內(nèi)充斥著AI味很濃的“買家秀”。出于好奇，再加上商品價格不貴，羅女士決定買來看看效果。

消費者 羅女士：我嘗試買了幾件回來，衣服版型特別差，而且質(zhì)量很一般。它只有AI圖，有一種“開盲盒”的感覺。

評論區(qū)內(nèi)的AI生成“買家秀”并沒有任何來源上的標(biāo)注。

消費者 羅女士：平臺并沒有標(biāo)注圖片是AI生成的，我覺得很不尊重消費者。有一種情況是他們買了真人模特的臉，可能他們用一些比較厲害的技術(shù)做出來的圖片很真，我分辨不出來。這個時候沒有AI標(biāo)注，買家秀、商品詳情頁也是AI做的，有一種被騙的感覺。

網(wǎng)絡(luò)教程指導(dǎo)商家

如何用AI快速生成圖片

有商家告訴記者，AI生圖省時省力，甚至在一些社交平臺上，還有相關(guān)的教程帖，指導(dǎo)使用者如何生成AI模特穿搭圖。記者搜索發(fā)現(xiàn)，這類教程帖主要就是教如何用AI工具完成商品介紹的全流程制作。利用這類AI工具生成買家秀，只需要輸入產(chǎn)品和賣點，從素材庫中上千個模特中選擇一個，甚至還可以通過文字描述生成模特形象，隨后再上傳產(chǎn)品圖片，系統(tǒng)就會根據(jù)指令一鍵生成AI模特圖。

這類AI模特圖，既可以發(fā)布到產(chǎn)品詳情頁，也可以作為買家秀發(fā)布在評論區(qū)。如果圖片本身沒有標(biāo)注AI技術(shù)生成的字樣，普通消費者很難識別。

利用AI生圖

源于部分商家逐利心理

有服裝行業(yè)從業(yè)人員告訴記者，AI買家秀的泛濫，根源在于部分商家的逐利心理。一方面，利用AI技術(shù)生成模特圖或者買家秀的成本很低，另一方面，還有部分商家本身售賣的商品就是“貨不對板”的，利用AI生圖，就是為了誤導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。

在電商競爭中，好評率、銷量是商家獲取流量的關(guān)鍵，而AI生成技術(shù)的低成本、高效率，為商家“刷好評、造口碑”提供了便利。資深攝影師楊女士告訴記者，相較于聘請真人模特拍攝、鼓勵真實消費者曬單，AI生圖無需支付模特費、傭金，幾分鐘就能生成一組近乎完美的買家秀，大幅降低了商家的運營和引流成本。

楊女士坦言，喜歡投機的商家往往都是一撥人，真正想做好店鋪的商家只會拿AI當(dāng)工具，而非營利的手段。

攝影師 楊女士：很多用AI穿衣服的這些商家，他們上一批是盜圖的，就是賣貨不對板的。所以本質(zhì)也不是AI的問題，而是商家的問題。盜圖有風(fēng)險，被正版店家抓到得賠錢，AI不用賠了，換了臉就不存在侵犯版權(quán)，它的弊端非常多。所有的工具都是媒介，重點在于人的應(yīng)用。

平臺應(yīng)使用審核機制

治理商家虛假宣傳

短期來看，AI買家秀或許能帶來一時的流量和銷量，但放眼長期，虛假宣傳只會消耗消費者的信任，一旦消費者發(fā)現(xiàn)被誤導(dǎo)，不僅會退貨退款，還會導(dǎo)致商家口碑崩塌、客戶流失。專家認(rèn)為，對于商家自導(dǎo)自演，利用AI生成買家秀的行為，平臺審核機制應(yīng)該擔(dān)負起應(yīng)有的責(zé)任。

作為電商交易的重要載體，平臺在AI買家秀亂象治理中扮演著關(guān)鍵角色。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)電商平臺雖在規(guī)則中明確要求，買家發(fā)布的評價內(nèi)容、圖片需為所購買商品的真實內(nèi)容，禁止編造用戶評價，但在實際執(zhí)行中，審核機制不完善的問題較為突出。

商家使用AI生成模特圖片重點需要標(biāo)注清楚圖片的來源。目前已有現(xiàn)行法律對商家虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳做出明確權(quán)責(zé)劃分。

北京數(shù)字經(jīng)濟與數(shù)字治理法治研究會副秘書長 黃尹旭：如果故意用人工智能生成一些錯誤圖片和引導(dǎo)，可能涉及虛假宣傳相應(yīng)的情況，這是明確為《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》禁止的。

AI買家秀亂象治理，不是單一主體就能夠完成，需要消費者、商家、平臺、監(jiān)管部門協(xié)同發(fā)力，讓AI技術(shù)回歸“賦能行業(yè)”的本質(zhì)，而非虛假宣傳的工具。

北京數(shù)字經(jīng)濟與數(shù)字治理法治研究會副秘書長 黃尹旭：不管是圖片還是相應(yīng)評論，需要標(biāo)注是人工智能生成。平臺一方面加強技術(shù)跟進，通過技術(shù)的手段去檢查AI生成;另外一方面也要引導(dǎo)消費者注意一些人工智能生成的情況，包括一些發(fā)出來的“貨不對板”情況，通過一些事后的監(jiān)管措施，來倒逼經(jīng)營者自身減少利用AI錯誤引導(dǎo)、虛假宣傳相應(yīng)的情況。

編輯：萬林